Модели общинной собственности

Создание сообщества Корпорация
1

Я размышлял о вопросах владения сообществом и операционных моделях, и мне интересно узнать больше о том, какое место занимает сообщество в вашей организации.

Раньше существовали четкие, но разрозненные школы мысли: одна сторона утверждала, что команда по работе с сообществом должна быть самостоятельной, самоуправляемой единицей, тогда как другая считала, что логичнее подчинять её другому отделу.

У меня есть свое мнение, но я никогда не работал менеджером сообщества (CM) внутри крупной корпорации. Мне любопытно услышать тех из вас, кто работает (или работал) в таких условиях.

Я считаю, что в небольших организациях или в тех, где сообщество обслуживает только один отдел, имеет смысл подчиняться именно этому отделу.

Например:

Цель сообщества Подчиняется
Снижение нагрузки на поддержку Поддержка
Привлечение, адвокация или мероприятия Маркетинг
Обратная связь по продукту, тестирование, генерация идей Продукт

В то время как сообщества корпоративного масштаба, обслуживающие множество отделов, вероятно, лучше функционируют при наличии автономного руководства. При условии, что отдел не превращается в изолированную структуру (сilo) и существует сильное кросс-функциональное управление, это кажется наиболее эффективным способом избежать слишком большого количества конфликтующих приоритетов заинтересованных сторон.

Эти данные от Community Roundtable, похоже, подтверждают, что независимый подход набирает популярность среди их респондентов, около 30% из которых представляют организации с численностью персонала более 1000 человек.

image
image788×798 89.2 KB

Какие преимущества или проблемы вы сталкиваетесь непосредственно из-за вашей модели владения и управления сообществом?

9 лайков
2

Наверное, начну с первого комментария :zany_face:

На моей текущей должности команда по работе с сообществом входит в состав маркетингового отдела, и я считаю, что в этом есть реальные преимущества. Это даёт нам тесную связь с позиционированием, запусками продуктов, контентом, адвокацией и общей историей, которую компания пытается рассказать.

Но я всегда считал, что работа с сообществом — это не традиционный маркетинг. Конечно, есть пересечения, но логика их работы различна. Например, то, что работает в воронке привлечения, не обязательно будет работать внутри самого сообщества. Иногда правильное решение — это не то, которое приносит наибольший немедленный охват или ценность для кампании. Иногда нужно просто слушать, замедлиться и создать пространство для обратной связи, либо защищать доверие, даже когда его сложнее измерить.

Для меня главная сложность нахождения внутри маркетингового отдела заключается в том, чтобы не допустить сведения работы с сообществом к «ещё одному каналу». Потому что сообщество — это не просто ещё одна аудитория, которой нужно вещать.

Я думаю, эта модель работает лучше всего, когда команда по работе с сообществом обладает автономией для принятия решений, ставящих на первое место интересы участников, при этом оставаясь тесно связанной с отделами, которым она служит.

В целом, я не уверен, что ответ кроется в вопросе «в каком отделе должно находиться сообщество». Я думаю, более важный вопрос заключается в том, даёт ли организация команде по работе с сообществом мандат, доступ и доверие для работы на стыке различных отделов. Тем не менее, я работал только с сообществами корпоративного масштаба, но я понимаю, что для небольших сообществ имеет смысл подчиняться тому отделу, которому сообщество в основном служит. Но как только сообщество одновременно обслуживает маркетинг, продукт, поддержку, клиентский успех и обучение, я вижу, почему более независимое руководство сообществом становится ценным.

В противном случае есть риск, что сообщество будет формироваться под влиянием того отдела, которому оно принадлежит, а не под влиянием реальных потребностей самого сообщества.

9 лайков
3

Согласен. На самом базовом уровне сообщества функционируют как канал привлечения на верхнем уровне воронки, но после того как пользователи оказываются внутри, необходимо выстраивать более сложные отношения, основанные на доверии.

Согласен, именно здесь модель может дать сбой.

Похоже, вы говорите о полностью автономной команде сообщества, которая функционально подчиняется маркетингу. Если это так, как вы устанавливаете границы или разрешаете конфликты интересов, если маркетинговый отдел хочет сделать что-то, что, по вашему мнению, не ставит в приоритет интересы участников?

И если ваше сообщество создано для достижения маркетинговых целей, сталкиваетесь ли вы с трудностями при удовлетворении требований заинтересованных сторон из разных отделов?

6 лайков
4

Ваше предположение в целом верно, но с небольшой оговоркой.

Мы действительно входим в структуру отдела маркетинга, поэтому я бы не стал называть нас полностью автономными в смысле «независимого бизнес-подразделения». Но на практике у нас есть достаточная степень самостоятельности в том, как мы ведем работу с сообществом в повседневном режиме, поддерживаем тон общения и решаем, что подходит для участников, а что — нет.

Граница заключается в том, что работа с сообществом может поддерживать бизнес-цели, но не может превращаться в простой инструмент их реализации.

Когда поступают запросы (будь то маркетинговая кампания, исследовательские беседы и т. д.), ответ обычно не сводится к немедленному «да» или «нет». Мы задаем вопросы: какая здесь польза для участников? Подходит ли это пространство для такой активности? Соответствует ли подача отношениям, которые мы выстроили с сообществом? Часто ответы звучат как «да, но не в таком формате», «да, но нужно подойти к этому иначе», «не в этом канале» или «не раньше, чем мы подготовим почву».

Когда запросы не являются «ориентированными на участников», это обычно связано с тем, что подача не совсем правильная.

Многие наши отделы видят ценность в сообществе, и это хорошо, но каждый «небольшой запрос» от каждого отдела может быстро превратиться в шумную или эксплуататорскую ситуацию, если не управлять этим внимательно.

Так же, как мы доверяем другим отделам в их областях экспертизы, они также понимают, что мы знаем свою — если нам нужно найти творческие способы поддержки чего-либо, мы это сделаем.

Но здоровье сообщества должно оставаться тем, что придает ему ценность.

7 лайков
5

Полностью согласен с обоими утверждениями. Серьёзной проблемой, связанной с этим, является необходимость согласовывать взгляды столь множества людей с противоречивыми интересами, чтобы не подорвать собственную карьеру:

  • Разозлите своего начальника — и с бюджетами/запросами возникнут трудности.
  • Разозлите своих пользователей — и показатели упадут, жалобы дойдут до вашего начальника, так что вы снова разозлите начальника, и с бюджетами/запросами возникнут трудности.
  • Разозлите коллег вашего начальника — и вы окажетесь на встречах с людьми, которые считают, что разбираются в теме, и требуют от вас действий, не имеющих смысла. Если ваш начальник понимает специфику сообществ, это не так страшно. Если же нет, то вам придётся стать виртуозом в создании презентаций PowerPoint, пытаясь просветить этих господ.
  • Разозлите начальника вашего начальника — и… вы понимаете, к чему я.

Так кто лучше всего подходит для управления сообществом на корпоративном уровне?

По моему мнению: внешнее направление должно находиться в ведении службы поддержки клиентов, а внутреннее — в ведении команды, которая охватывает бизнес в той или иной форме вспомогательной роли: DevOps, IT или отдел обучения и управления знаниями. А если ваше сообщество ориентировано как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, я бы создал специальный отдел по работе с сообществами, который по сути представлял бы собой смесь представителей служб поддержки клиентов, продуктовых команд и т. д. Это даёт лучшее из обоих миров: автономное руководство со стороны руководителя по работе с сообществами и кросс-функциональное управление благодаря «плавильному котлу» представителей различных отделов.

Вы, возможно, заметили, что я не включил в свой список маркетинг, который чаще всего выступает владельцем сообщества. Лично я не фанат сообществ, находящихся в ведении маркетинга. Мне просто кажется, что такие сообщества не действуют в моих наилучших интересах. И как они могут? Цель маркетинга — находить/привлекать людей, которые могут купить продукт, и это регулярно означает «убедить людей купить наш продукт, даже если это не лучший вариант для них». Не всегда, но достаточно часто, чтобы я подходил к ним с изрядной долей скептицизма.

С другой стороны, мне нравится видеть в качестве сообщества службу поддержки клиентов: это место, которым управляют люди, чьей главной целью является улучшение моего опыта как пользователя/клиента. Если сообщество ориентировано на внешнюю аудиторию, я бы доверил его службе поддержки клиентов — с обязательным требованием выстраивать действительно тесные и крепкие отношения с продуктовой командой.

3 лайка
6

Это интересная точка зрения. В Discourse Meta подчиняется отделу маркетинга.

Наша «маркетинговая» позиция заключается в том, что если мы используем это сообщество, чтобы помогать людям быть более успешными в работе с Discourse, оно становится инструментом удержания пользователей.

1 лайк
7

Интересно. Если целью является удержание (часть маркетинга), но фактическая деятельность в основном относится к сфере клиентской поддержки, то какое различие определяет принадлежность ответственности маркетингу, а не клиентской поддержке? Не было бы логичнее, чтобы ответственность лежала на клиентской поддержке, поскольку они более активны, или клиентская поддержка входит в состав маркетинга с иерархической точки зрения?

Например, является ли типичной иерархией, из-за которой ответственность переходит к маркетингу, что-то вроде этого?

graph TD
    HOM[Руководитель маркетинга] --> MCE[Менеджер по успеху/поддержке клиентов]
    HOM --> MM[Маркетинговый менеджер]
    HOM --> MS_MGR[Менеджер по продажам]
    HOM --> CONTENT[Руководитель по контенту/SEO]
    MCE --> CSS[Сотрудники клиентской поддержки]
    MM --> MKT_STAFF[Сотрудники маркетинга]
    MS_MGR --> SALES_STAFF[Сотрудники отдела продаж]
8

Помните, что мы не являемся корпоративной организацией, и у нас довольно небольшая численность сотрудников, поэтому это не обязательно тот подход, который я бы использовал при проектировании, если бы у нас было больше людей, но я не думаю, что линия отчетности сильно изменилась бы.

«Поддержка» — это Тейлор и наши технические амбассадоры, которые работают в основном через командные ящики на Meta. «Успех клиента» — это Чау и его команда, которые поддерживают наших корпоративных клиентов через их закрытые категории. Маркетинг владеет стратегией, но управляет рабочей нагрузкой через другие отделы.

IMG_2125.HEIC
IMG_2125.HEIC1920×2560 533 KB

У нас нет штатных сотрудников сообщества с тех пор, как ушел Тобиас, поэтому эта структура больше связана с управлением/принятием решений, чем чем-либо еще. Даниэль (CS) руководит процессом при поддержке Мэй (директор по маркетингу) и ряда других внутренних сотрудников (включая меня).

Действительно? Я бы сказал, что то, что мы делаем на Meta, — это смесь успеха клиента (через закрытые категории) для покупателей и поддержки разработчиков (основное сообщество OS) для создателей. Наша команда поддержки тратит очень мало времени на поддержку сообщества на Meta за пределами командных ящиков, поэтому сообщество в определенной степени самообеспечивается.

Meta не предназначена для того, чтобы быть инструментом отклонения тикетов, поскольку большинство людей, ищущих поддержку, не являются нашими клиентами.

1 лайк
9

Хм, я предположил, что это довольно важный аспект, и это дало мне совершенно иной взгляд на ситуацию. Поскольку Discourse бесплатен и с открытым исходным кодом, я всегда считал пользователей на Meta клиентами. Но с другой стороны, большинство из них не платит, поэтому технически они не являются клиентами.

И, думаю, это определение проводит довольно эффективную границу для определения ответственности: платят ли большинство пользователей за продукт? Да — служба поддержки; нет — маркетинг.

2 лайка
10

С моей точки зрения, наша стратегия за эти годы формировалась спонтанно.

В начале пути, как мне кажется, она была в первую очередь согласована с продуктом — мы хотели найти способ:

  • использовать продукт самим и
  • получать раннюю обратную связь о функциях от пользователей open source

Взамен ценность для пользователей (клиентов, в широком смысле) заключалась в:

  • поддержке от команды и сообщества
  • возможности влиять на направление развития продукта

Я думаю, что это всё ещё составляет основу нашего сообщества.

(Мы также используем этот сайт для общения с (платящими) клиентами, но многое из этого происходит через закрытые каналы (личные сообщения или закрытые категории). Пока что я отложу это в сторону (простите за вложенные скобки)).

Думаю, ещё одним случаем использования, который возник органически, были «удержание» и «адвокация». Снова скажу, что изначально это было в первую очередь ориентировано на обслуживание неплатящих клиентов, но как побочный эффект сообщество также предоставляет эту ценность платящим клиентам.

В последнее время мы уделяем больше внимания тому, как сообщество может поддерживать жизнеспособность и рост бизнеса. Косвенно, конечно, это также помогает open source сообществу.

Но мы хотим убедиться, что сообщество хорошо обслуживает платящих клиентов, а также потенциальных клиентов, которые пытаются принять лучшее решение о выборе платформы. Я бы сказал, что удержание и адвокация — это цели, наиболее тесно связанные с этим.

Здесь есть большое пересечение в плане согласования с двумя отделами компании: Маркетингом и Успехом клиентов.

На организационной схеме на данный момент сообщество подчиняется маркетингу, но у нас есть люди, непосредственно вовлеченные из отдела успеха клиентов, маркетинга, продукта и нашей исполнительной команды.

Мне трудно посмотреть на то, что мы делаем, и свести это к «сообщество входит в маркетинг». Это правда, но в этом гораздо больше смысла.

3 лайка
11

Пример: я довольный пользователь, но не платящий клиент. Мой вклад здесь будет включать отчеты об ошибках, предложения по исправлениям, отзывы о предложениях по дизайну и решениях в области дизайна, предложения по функциям. Не уверен, куда это все вписать — зависит от того, как вы смотрите на управление будущим продукта. Возможно, это маркетинг.

1 лайк
12

Не думаю, что это относится к маркетингу.

Скорее, всё это входит в «разработку продукта» — внутри компании на практике это включает инженерию, дизайн и управление продуктом.

Думаю, это по-прежнему основа нашего сообщества:

Тем не менее, конечно, продукт и маркетинг также сотрудничают (и не только в контексте сообщества).

На практике, хотя сообщество «относится к маркетингу», ответственность за наше сообщество разделена, и каждый заинтересован в его успехе.

3 лайка
13

Из недавнего отчета сообщества CMX 2026:

image
image727×441 44.2 KB

image
image721×135 20.5 KB

1 лайк