Сообщественный контент: длинные и короткие хвосты
Это руководство поможет вам создавать контент, который привлекает в 10–100 раз больше трафика, чем обычная тема вашего сообщества.
Сообщества отлично справляются с созданием контента. Они преуспевают в заполнении длинного хвоста интересов аудитории. Решение конкретных проблем, странные вопросы, единичные случаи, временные проблемы и тому подобное — именно на этом строятся форумы. Однако им часто требуется помощь в работе с коротким и средним хвостом. Это тщательно проработанный, вечнозелёный, курируемый контент, интересный для значительной части вашей аудитории: руководства по началу работы, распространённые проблемы, часто повторяющиеся вопросы и т. д.
Здесь действует закон Парето: темы короткого хвоста обычно привлекают в 10–100 раз больше трафика, чем контент длинного хвоста. Они стоят дополнительных усилий по созданию и поддержке. Посмотрите на этот почти учебный график из раздела Топ обсуждаемых тем на Meta — яркий пример. Наш фокус будет на левой части этого графика. Высокоэффективные материалы 
Используя это руководство, мы создадим такой тип контента, привлечём трафик и поможем вашему сообществу.
Понимание того, что создавать
Прежде чем начать создавать контент, нужно понять, чего хочет ваша аудитория. Звучит просто, и в принципе так и есть. Но из-за огромного количества вариантов всё может усложниться.
Где искать вдохновение? Ваше сообщество — очевидный кандидат. Отдел поддержки также может стать сокровищницей идей. Если ваши люди активны в Discord, Reddit или Twitter, это тоже логичные места для поиска.
Мы будем искать темы, соответствующие следующим критериям:
-
Вечнозелёность
Мы ищем контент, который будет оставаться полезным долгое время. Это обеспечит месяцы и даже годы стабильного трафика для каждой публикации. Поэтому избегайте тем, которые популярны лишь временно. Не стоит выбирать темы, связанные с мировыми событиями, выпуском продуктов или конференциями. -
Популярность
Вы ищете темы, которые затрагивают значительную часть вашей аудитории. Пользователи дают множество сигналов, раскрывающих их потребности. Анализ трафика может помочь, подсчёт лайков, ретвитов или подобных показателей — тоже сильный сигнал. Всё, что подтверждает популярность темы. -
Полнота
Пытайтесь находить контент, который можно переработать без привлечения эксперта в предметной области. Поэтому, если вы находите популярные вопросы, отдавайте предпочтение тем, у которых уже есть готовый ответ.
Возможные источники
Ваши пользователи активны в самых разных местах. Лучшие источники зависят от специфики вашего сообщества. Вот несколько примеров:
Отдел поддержки
Если вы работаете в компании, у вас, скорее всего, есть отдел поддержки. Скорее всего, у них есть обширный список часто задаваемых вопросов с ответами.
Результат может быть впечатляющим! Один из наших клиентов использовал отдел поддержки как источник вдохновения. Каждую пятницу он задавал вопрос: «Какие три вопроса задавали чаще всего на этой неделе?». Затем превращал эти три вопроса в статью. Делал так каждую неделю в течение двух лет.Теперь у него есть архив из 300 статей, которые привлекают огромное количество трафика. Точнее, 3,6 миллиона просмотров страниц.
В поддержке часто есть шаблоны для распространённых ответов. Это ещё один сильный сигнал потребности аудитории. Посмотрите, какой контент можно извлечь из этих шаблонов.
А вот что ещё интересно: как только вы начнёте публиковать такие темы, поддержка увидит положительное влияние на свою работу. Поэтому не удивляйтесь, если они сами начнут предлагать новые идеи для контента.
Ваше сообщество
У вас есть замечательное сообщество, которое поможет вам с контентом!
Как уже говорилось, сообщества отлично создают множество некурируемого контента. Вам следует «продвигать» некоторые из этих материалов, уделяя им редакторское внимание. Вы улучшите их читаемость и, следовательно, охват аудитории. Помните, что мы ищем вечнозелёные и популярные темы, так как они должны стоить затраченных усилий.
- Отсортируйте темы по количеству просмотров за последний год в конкретных категориях и посмотрите, что найдёте.
- Спросите суперпользователей или модераторов, с какими вопросами они чаще всего сталкиваются.
- Изучите раздел Топ обсуждаемых тем в Data Explorer, чтобы увидеть, что люди уже находят.
- Трендовые поисковые запросы в Data Explorer — отличный источник информации. Это сильное доказательство интереса, который можно уловить.
Ваша документация
Этот пункт касается сообществ, связанных с продуктами. Есть огромная ценность в том, чтобы сделать вашу документацию более доступной. Руководства, обучающие материалы и другие упрощения вашей документации. Документация может стать отличным источником контента.
Широко успешная платформа Salesforce Trailhead — идеальный пример того, как сделать собственную документацию более доступной.
Успех Trailhead объясняется множеством факторов. У них игривый стиль, всё геймифицировано, и их поддерживает гигантская компания. Качество отличное, их обучающие материалы предлагают практический, без лишней воды способ обучения.Несмотря на то, что там нет информации, которой не было бы в документации, миллионы людей создали аккаунты и участвуют в этом обучающем сообществе.
Подумайте о нескольких проблемах, с которыми люди сталкиваются при первом использовании вашего продукта.
Примечание: недавно нанятые коллеги могут стать отличным источником инсайтов здесь.
Напишите руководство, возможно, два.
Другие места
Не бойтесь черпать вдохновение из других источников. Ваши люди собираются там, где им удобно. Иногда это не ваше собственное сообщество, и это нормально.
При переработке такого контента в тему сообщества обязательно указывайте ссылку на оригинальный пост (и автора).
- Если есть конкретный субреддит, это отличное место для поиска. Отсортируйте по лучшим материалам всех времён и посмотрите, что найдёте.
- Если ваша тема освещается на Stack Overflow или одном из его сестринских сайтов — это тоже отличное место.
- Консоль поиска Google для вашего основного сайта может дать интересные результаты.
- Google Analytics (или аналогичный инструмент) предоставляет обзор локальных поисковых запросов. Запуск этого отчёта для вашего основного сайта покажет, что ищут люди.
- Это немного хаотично, но можно поискать инсайты в Twitter.
- Рассмотрите Discord, Slack или другие быстрые и хаотичные среды, если они у вас есть. Превращение часто задаваемых вопросов в готовые ответы может стать отличным источником.
- Если ваши коллеги выступают на конференциях, их презентации могут дать полезные инсайты.
Уверен, вы сможете придумать ещё несколько специфичных источников для вашего сообщества.
Создание контента
Как только у вас есть список, пора приступать к работе и превращать его в контент сообщества.
Кто должен писать?
Кто должен создавать этот контент? Сами ли вы? Можете ли нанять писателя? Или попросите коллег или даже участников сообщества писать от вашего имени?
Вы сами
Это самый очевидный и простой выбор. Всё зависит от ваших навыков и наличия свободного времени. Вы не масштабируемы, но на начальном этапе вам понадобится всего несколько часов в неделю.
Я бы посоветовал, чтобы постоянство и регулярность публикации нового контента были важнее идеальности, особенно в начале. Поэтому подходите к делу реалистично. Вам может казаться, что нужно «ещё одно редактирование», но не позволяйте совершенству быть врагом хорошего.
Как и во всех хороших инициативах сообщества, последовательное написание требует упорного труда. Это требует дисциплины, и если вы похожи на меня, вам может понадобиться помощь. Составьте график. Например, запланируйте повторяющуюся двухчасовую встречу в календаре. Это время, которое вы будете тратить каждую неделю на написание, курирование и публикацию темы.Будьте строги к себе. Сделайте это ровно два часа и убедитесь, что ваш процесс укладывается в это время. Если это начнёт раздуваться до 3 или 5 часов или «я закончу на выходных», то всё быстро станет unsustainable. Вам нужно держать всё в узде и поддерживать импульс. Празднуйте каждый раз, когда вы «Сделали одно дело™», и используйте это как мотивацию для следующего. Постепенно они начнут накапливаться, и вы скоро увидите, как ваши усилия приносят плоды.
Коллеги
Ещё один логичный выбор — попросить коллег. Обычно нет жёстких бюджетных ограничений. Коллеги часто являются экспертами в предметной области. Большинство могут выделить несколько часов в месяц без особых проблем.
Им понадобятся указания относительно того, что можно и нельзя писать. Убедитесь, что у вас есть руководство для участников, где объясняются ожидания.
Обратите внимание на возможные опасения коллег:
- Их NDA: что им разрешено и что запрещено публиковать в сообществе? Что делать в случае сомнений?
- «Конкуренция» с их профессиональными услугами: когда документация становится консалтингом?
- Тон общения и другие бренд-гайдлайны. Поделитесь ссылкой на бренд-гайдлайны, если они есть в вашей компании.
- Допустимо ли использование генеративного ИИ.
Если у вас есть эксперты в предметной области, которые не имеют опыта в написании текстов, они могут колебаться. Рассмотрите возможность pairing их с более опытным автором, который поможет им продвигаться.
Участники сообщества
Вам может повезти, и у вас будут активные участники, eager помочь вам писать. Это поднимет те же вопросы, что и при работе с коллегами; см. соответствующий раздел для рекомендаций.
Помните, что у участников сообщества есть жизнь вне вашего сообщества, и подходите к этому с большим уважением к их времени. Помните, что ваши дедлайны для них не актуальны; они могут не иметь возможности приоритизировать эту (волонтёрскую) работу, поэтому допускайте некоторую гибкость. Для воспитания и поощрения самых продуктивных участников сообщества требуется постоянная работа.
Но если вы приложите усилия, вы будете на пути к созданию адвокатов бренда на всю жизнь. Поэтому окружайте их публичной похвалой, подарками и правильно атрибутируйте их контент. Также рассмотрите возможность пригласить их на конференцию (возможно, даже выступить от вашего имени?).
Как выразился мой коллега:
«Раньше я давал своим суперпользователям вопросы, на которые нужно было ответить. Им нравилось, что им доверяли как экспертам. Так что вскоре они сами начали выявлять кандидатов на темы с высоким трафиком и спрашивать, могут ли они написать контент. Они владели некоторыми из наших главных драйверов трафика. Всё сообщество в целом уважало тот факт, что мы признавали экспертизу наших собственных клиентов. В качестве бонуса — если возникали вопросы, эксперты отвечали на них, так что мне не нужно было знать всё обо всём!
»
Профессиональные писатели
Привлечение профессионального писателя тоже может сработать. Хотя им часто требуется значительный объём фоновых знаний и онбординга, прежде чем они станут эффективными.
Эта модель лучше всего работает, если вы работаете в паре с экспертами в предметной области.
Будьте осторожны с писателями, которые раздувают крошечные кусочки реального контента в длинные, пустые тексты. На первый взгляд легко казаться знающим. Ваши читатели поймут, что происходит, и в лучшем случае перестанут взаимодействовать. В худшем случае вы вызовете справедливую враждебность и негативную реакцию.
Различные советы и приёмы
Не беспокойтесь о SEO пока что
Многие забывают, что контент — это самая большая часть SEO. Конечно, есть технический аспект, но Discourse поставляется с отличными функциями SEO, которые покрывают основы и даже больше.
Ваше сообщество может стать SEO-гигантом исключительно благодаря контенту. Мы видим, как многие сообщества обгоняют корпоративные сайты своих компаний
KPI могут помочь
Убедитесь, что «X опубликованных тем» входит в ваши личные KPI/OKR, и что ваш менеджер об этом знает. Будьте подотчётны.
Я предлагаю публиковать каждую неделю. Поэтому установите X примерно на 45.
Заключение
Если вы будете публиковать одну тему каждую неделю, я гарантирую вам результат.
Поиск контента — это сложно, но у большинства сообществ есть доступ к скрытым источникам знаний. Попробуйте найти их, подключитесь к распределённому знанию и потенциалу написания текстов в вашей организации. Тогда вы будете в отличной позиции, чтобы направить тонны трафика в своё сообщество. Этот трафик послужит трамплином для новых регистраций, новых обсуждений и станет частью общего успеха вашего сообщества.