Este não é um problema fácil. Sou fã deste parágrafo da política do Stack Overflow/Exchange:
Se uma grande porcentagem de suas postagens incluir uma menção ao seu produto ou site, você provavelmente está aqui pelos motivos errados. Nossas taxas de publicidade são bastante razoáveis; entre em contato com nossa equipe de vendas de publicidade para obter detalhes. Também oferecemos anúncios gratuitos de promoção comunitária para projetos de código aberto e organizações sem fins lucrativos.
Eu peguei essa linguagem para as diretrizes do College Confidential e funciona muito bem para a maioria das situações. Onde as coisas ficam complicadas é quando assinamos parceiros que querem usar o site para alcançar clientes. A praga de nossa existência por um tempo foram os serviços de ajuda com redação. Temos um fórum para obter feedback sobre redações e os serviços responderiam a um monte de perguntas com propostas disfarçadas que mal respondiam à pergunta.
Quando entramos em contato e os assinamos como parceiros, eles tiveram que concordar com algumas estipulações, como realmente responder às perguntas no fórum. Em troca, demos a eles uma assinatura personalizada que incluía um link para o serviço deles. O problema, no entanto, era que eles iriam:
- não cumprir sua parte do acordo ou
- achar as restrições muito onerosas e desistir de participar.
No primeiro caso, nós os dispensávamos como clientes, deixando nossa equipe de vendas infeliz. No segundo caso, eles nos dispensavam, o que era igualmente ruim para as vendas. Portanto, a pressão sobre a equipe da comunidade era para afrouxar as regras. Voltamos à prancheta e encontramos outras soluções.
Primeiro, desistimos dos serviços de redação como parceiros e criamos nosso próprio serviço impulsionado pela comunidade. Tem sido muito popular e trouxe mais valor (devido a novos registros e participação) do que as parcerias. Os serviços de redação ficam felizes em anunciar conosco usando anúncios tradicionais, então é uma vitória para todos.
Segundo, mudamos os parceiros para eventos AMA (Pergunte-me Qualquer Coisa). Funciona melhor com escolas que nosso público já tem interesse. Definimos um horário (uma hora) e um único tópico. (Aqui está um exemplo: EXCLUSIVO PERGUNTE-ME QUALQUER COISA com a U. Chicago) O tópico inclui uma enquete relevante para que as pessoas possam participar sem escrever uma postagem e começamos a coletar perguntas uma semana antes. No contexto de um AMA, descobrimos que os parceiros naturalmente respondem às perguntas para a satisfação da comunidade.
Os AMAs também nos permitiram dar aos parceiros melhores leads do que se eles estivessem postando aleatoriamente no fórum. Obviamente, adoramos quando representantes de escolas se juntam à comunidade organicamente! O que não funciona é forçar os parceiros a se comportarem como usuários regulares quando eles não estão motivados. Eventos limitados estabelecem um tom honesto: esses parceiros estão aqui para vender algo e nós os convidamos para o nosso espaço como convidados. É meio que uma festa da Tupperware. Não há problema em sua casa ser usada como loja, desde que todos saibam o acordo e a venda termine quando a festa terminar.
Ao risco de autopromoção, recortei um trecho de uma palestra que fiz há alguns anos sobre o assunto: