Это непростая задача. Я сторонник этого абзаца из политики Stack Overflow/Exchange:
Если значительная часть ваших сообщений содержит упоминание вашего продукта или веб-сайта, скорее всего, вы здесь не по той причине. Наши рекламные тарифы вполне разумны; свяжитесь с нашей командой по продажам рекламы для получения подробной информации. Мы также предлагаем бесплатную рекламу для продвижения сообществ для проектов с открытым исходным кодом и некоммерческих организаций.
Я позаимствовал эту формулировку для руководящих принципов College Confidential, и она хорошо работает в большинстве ситуаций. Сложности возникают, когда мы заключаем партнёрства с компаниями, которые хотят использовать наш сайт для привлечения клиентов. Долгое время нашей головной болью были службы помощи с написанием эссе. У нас есть форум для получения обратной связи по эссе, и эти службы отвечали на множество вопросов завуалированными предложениями, которые едва ли отвечали на сам вопрос.
Когда мы обращались к ним и заключали с ними партнёрство, они должны были согласиться на ряд условий, например, действительно отвечать на вопросы на форуме. Взамен мы предоставляли им пользовательскую подпись, содержащую ссылку на их сервис. Однако проблема заключалась в том, что они либо:
- не выполняли свою часть сделки, либо
- считали ограничения слишком обременительными и прекращали участие.
В первом случае мы разрывали с ними отношения как с клиентами, что расстраивало нашу отдел продаж. Во втором случае они сами отказывались от сотрудничества, что было не менее плохо для продаж. Таким образом, давление на команду сообщества заключалось в смягчении правил. Мы вернулись к чертежной доске и придумали другие решения.
Во-первых, мы отказались от партнёрства со службами помощи с эссе и создали собственный сервис, управляемый сообществом. Он пользовался большой популярностью и приносил больше пользы (благодаря новым регистрациям и участию), чем партнёрства. Службы помощи с эссе рады рекламировать себя у нас через традиционную рекламу, так что это выигрыш для всех.
Во-вторых, мы перевели партнёров на формат AMA-сессий (Ask Me Anything — «Спроси меня о чём угодно»). Это лучше всего работает со школами, которые уже интересуют нашему сообществу. Мы определяем время (один час) и одну тему. (Вот пример: Эксклюзивная сессия «Спроси меня о чём угодно» с Университетом Чикаго). Тема включает соответствующий опрос, чтобы люди могли участвовать без создания отдельного сообщения, а сбор вопросов начинается за неделю до события. В контексте AMA мы обнаружили, что партнёры естественным образом отвечают на вопросы, удовлетворяя сообщество.
Формат AMA также позволил нам предоставлять партнёрам более качественные лиды, чем если бы они просто публиковали сообщения на форуме. Очевидно, мы рады, когда представители школ присоединяются к сообществу органически! Не работает принуждение партнёров вести себя как обычные пользователи, если у них нет такой мотивации. Ограниченные по времени события задают честный тон: эти партнёры здесь, чтобы что-то продать, и мы приглашаем их в наше пространство как гостей. Это немного похоже на вечеринку Tupperware. Нет ничего плохого в том, чтобы использовать ваш дом как магазин, пока все знают условия сделки, и продажи заканчиваются вместе с вечеринкой.
На свой страх и риск, я приведу отрывок из выступления, которое я сделал несколько лет назад на эту тему: